Checkout conversie in de e-commerce: wat gaat er mis?

Volgens de laatste Checkout Conversion Index is het niet best gesteld met de checkout conversie in de Amerikaanse e-commerce: slechts 51.4 procent van alle pogingen tot een aankoop resulteerde daadwerkelijk in een geslaagde transactie. Daarmee laten online retailers maar liefst 200 miljard aan potentiële inkomsten liggen. En hoewel dit rapport de situatie in de VS beschrijft, zullen de cijfers voor Nederland en Europa niet veel rooskleuriger zijn.

Het jaarlijkse rapport van PYMNTS.com legt de vinger aan de pols van de online ondernemers en concludeert dat er nog veel schort aan het checkout proces. Het is gebaseerd op de ervaringen van shoppers en analyseert welke onderdelen van het aankoopproces een rol spelen bij het afhaken van consumenten.

Nieuwe mogelijkheden, nieuwe problemen

Het checkout proces is onderhevig aan snelle veranderingen. Nieuwe features komen beschikbaar, zoals mobiele sites en mobiele apps, live chat en meer betaalmiddelen. Maar al die nieuwe opties brengen ook problemen met zich mee. Welke opties zijn geschikt voor jouw business? Wat verlangen je klanten nu precies? Hoe integreer je de diverse opties in een naadloos checkout proces? En hoe houd je de kosten beheersbaar?

Grote bedrijven in het voordeel

Obstakels in de customer journey leiden vaak tot het verlaten van de winkelwagen. Om succesvol het checkout proces te optimaliseren, moet je als e-commerce ondernemer het gedrag van je klanten goed (blijven) bestuderen. Daarmee voorkom je tunnelvisie. Zoals het PYMNTS rapport aangeeft, investeren grote bedrijven in onderzoek omdat het helpt bij het creëren van een ‘frictieloze’ klantervaring. Voor kleine ondernemers is dit een probleem, want de kosten van een grondige, doorlopende analyse kunnen flink oplopen. Maar je kunt het ook anders doen volgens conversie specialist Desiree van der Horst van online marketing bureau Fingerspitz: ‘Ga gewoon eens een keer naast een bekende zitten, terwijl zij het checkout proces doorlopen. Schoonmoeders, opa’s, neefjes. Je merkt snel genoeg waar ze tegenaan lopen.’

Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor verzendkosten. (Hoge) verzendkosten zijn een van de bekendste oorzaken waarom online kopers afhaken. Veel grote bedrijven met grote ordervolumes bieden daarom gratis verzending aan, wat ze (deels) compenseren door het combineren van orders en een gestroomlijnd verzendproces. Voor kleine bedrijven is gratis verzending vaak niet haalbaar.

Een ander element waarop grote bedrijven beter scoren is het aantal aangeboden betaalopties; het rapport signaleert dat grote bedrijven gemiddeld 2 opties meer aanbieden dan de kleinste bedrijven. Opnieuw vooral een kwestie van beschikbare middelen, hoewel kleine bedrijven dit deels kunnen ondervangen door in zee te gaan met een Payment Service Provider (PSP) met een groot aanbod aan betaalopties.

Wie niet groot is moet slim zijn

Interessant in het onderzoek is dat heel kleine bedrijven op sommige punten juist weer beter scoren dan grote. Op een belangrijk punt als het aantal klikken dat nodig is om het aankoopproces af te ronden (hoe minder hoe beter), scoren de onderzochte kleinste bedrijven beter dan de rest: 17 tegenover 22. En sommige kleine bedrijven gebruiken met succes de retourgarantie als een vorm van compensatie voor verzendkosten.

In het volgende artikel over checkout conversie gaan we dieper in op de factoren die belangrijk zijn voor een goede conversie. We kijken met name naar de vraag hoe MKB ondernemers met beperkte middelen het checkout proces kunnen optimaliseren.


Daniel de Voogt is freelance copywriter en blogger voor onder meer Internetkassa.nu, Medischdossier.org en Quiethotelroom.org en publiceert regelmatig over ontwikkelingen op het gebied van online marketing, SEO en social media.

Onze business partners