“Nu klanten zelf een keuze hebben, kiezen ze voor internet”

De cijfers liegen er niet om; in 2018 steeg de totale detailhandelsomzet met 3.2%, maar de winkelomzet daalde terwijl online sterk bleef stijgen. Bij pure players met 9% en bij omnichannel zelfs met 26%. Duidelijk een teken dat het koopgedrag nog steeds aan het veranderen is.

Ook in 2019 zet deze trend door. Dit eerste kwartaal was slecht voor de (non food) winkels, min 0.9%, terwijl internet juist een groei liet zien van 14.7%.

Bron: CBS, maart 2019

Effecten verandering

De effecten van deze verandering zijn duidelijk zichtbaar in de winkelstraat. Leegstand, nieuwe winkels en andere winkels dan voorheen. In de kleinere plaatsen zien we dat winkelpanden een andere bestemming krijgen (zoals wonen, horeca of ontmoetingsruimte). Ook zien we andere soorten winkels zoals bloemisterijen, kapperszaken of tattoo-winkels de plaats innemen van de bekende winkels. Tenslotte heeft deze verandering ook impact op bijvoorbeeld de werkgelegenheid (retail trekt juist laaggeschoold en vaak jong personeel), de opbrengsten van de WOZ en andere zakelijke belastingen maar ook de aantrekkelijkheid van plaatsen zonder leuke kern staat onder druk. Parallel zien we dat de opbrengsten van parkeren dalen en gelijktijdig de irritatie over parkeertarieven stijgen. Uit al deze ontwikkelingen blijkt dat de logica om naar de winkel te gaan aan het afnemen is, klanten moeten gemotiveerd worden. Dit is dus een stimulerend effect om elders te gaan kopen, bijvoorbeeld op internet.

Aan de andere kant zien wij ook de effecten van online shoppen. De vele bestelbusjes van Postnl, DHL en andere in woonwijken. De burendiensten die onder druk staan door de pakjes die afgenomen moeten worden. Effecten op het milieu en de logistiek. De goedkopere aanbiedingen leiden tot lagere marges (ook voor winkels) en de extra kosten van online shoppen ontstaan vooral door externe omstandigheden zoals logistiek en retouren. Of anders gezegd de voordelen van online shopping tellen veel zwaarder dan de nadelen.

Nu klanten zelf een keuze hebben, kiezen ze voor internet. Daarnaast zijn webwinkels jong, creatief en gedreven waardoor ze steeds weer aanpassen bij de wensen en het gedrag van kopers. De bestaande retail oogt daarbij passief en soms een beetje moedeloos. Ook het aantal belanghebbenden, van winkeleigenaar tot vastgoed en investeerders, hebben vaak een ander doel waardoor samenwerken moeilijk wordt. En samenwerken is wel een van de sleutelwoorden voor retail. Samenwerken om in te kunnen spelen op de klantbehoeften en klantvoorkeuren.

Ligt de schuld dan bij Internet?

Dat is wel erg kort door de bocht. De verkopen op internet kunnen alleen maar groeien omdat klanten daar bij voorkeur kopen. Maar ook daar zijn uitdagingen, namelijk het gevonden worden. SEO en SEA hebben ook hun beperkingen. Maar hoe word je dan gevonden? Precies, door samenwerking. Op internet zien we enkele duidelijke ontwikkelingen die krachtig zijn, het kooplandschap veranderen en daarnaast extra disruptief zijn voor fysieke winkels:

Digitale warenhuizen

De opkomst van warenhuizen als Bol.com en Amazon.com, zogenaamde aggregators. Deze warenhuizen hebben veel bezoekers waardoor je beter zichtbaar wordt bij potentiële kopers. Deze warenhuizen investeren in aantrekkelijkheid en zichtbaarheid. Daarnaast zorgen ze ook vaak voor het fulfilment. Amazon.com heeft bijvoorbeeld in Amerika meer zoekopdrachten naar producten dan Google search.

Multisided platformen

Een tweede ontwikkeling zijn de platformen, en dan vooral de multisided platformen. Deze ontwikkeling staat nog in de kinderschoenen, maar is wel al uiterst disruptie. Hierbij gaat het om matching en selectie tussen behoeften en artikelen en diensten. Voorbeelden zijn Uber, AirBnB, Booking.com, alle vliegticket-diensten en Etsy. Ook Thuisbezorgd lijkt in veel facetten op een dergelijke multisided platform. Deze ontwikkeling vertraagd doordat het complexer is om te automatiseren, maar ook de omschakeling van een aanbodgerichtheid naar vraaggerichtheid is een moeilijk proces.

Hybride concepten: zoeken op internet, kopen in de winkel

Een derde ontwikkeling zijn de hybride concepten. Zoeken op internet en kopen in de winkel of andersom. Deze integratie van media tijdens het koopproces wordt nog te veel gezien als een customer journey, terwijl kopen veel meer aspecten heeft dan een journey, zoals hedonisch aspecten en impulsen. Samenwerken met andere op basis van een customer loop, waarbij de binding met klanten centraal staat is essentieel. Hierbij spelen vragen een rol als: Waarom is de Bijenkorf succesvol en Hudson Bay niet, waarom groeit Coolblue zo snel en andere elektronica aanbieders (BCC,Expert en Mediamarkt) minder?

De transformatie in de retail kent zijn oorsprong in ander koopgedrag. Dit koopgedrag wordt sterk bepaald door externe factoren (aanwezigheid winkels in de buurt, parkeerfaciliteiten en aantrekkelijkheid winkels), maar ook sterk door veranderingen in de privéomstandigheden: minder vrij besteedbaar inkomen, andere gezinssamenstelling, vrije tijdsbeleving of milieubewustzijn. Het koopgedrag en de koopmotieven individualiseren. Het vraagt dus om een nauw contact met de kopers en een goede analyse van het koopgedrag. Klanten moeten gemotiveerd worden. Het is zoeken naar de juiste aanpassingen maar ook de retail zal weer in een nieuwe balans komen, en dan is er alleen plaats voor die aanbieders die klanten echt begrijpen en kunnen motiveren.

Veranderingen:

• Uitdagingen tijdens de verandering: winkels
• Centraliseren winkels in populaire gebieden
• Samenwerken tussen winkels, maar wie heeft de regie?
• Verlagen kosten van winkels door voorraden te verlagen en huurprijzen aan te passen of te flexibiliseren
• Bereikbaarheid en service vergroten

Voor webwinkels liggen er ook aanpassingen:

• Hoe kun je bezoekers trekken?
• Hoe motiveer je kopers om terug te komen?
• Met wie moet je samenwerken?
• Hoe los je het retouren-probleem op?
• Hoe kun je concurreren met al die, ook vaak buitenlandse, aanbieders?
• Wat is de beste automatisering: technologie
• Hoe bind je klanten?
• Hoe los je het logistieke probleem op?

Deze zoektocht naar de beste veranderingen is duidelijk begonnen, trial en error wijst de weg, maar de groei van internet-verkopen en de daling van winkelverkopen gaat nog wel even door totdat er een nieuw evenwicht is.

Dit expertblog is een exclusieve bijdrage van Professor Dr. C.N.A. Molenaar, econoom en Hoogleraar eMarketing RSM aan de ErasmusUniversiteit in Rotterdam. Daarnaast is hij Strategie Consultant en laat hij met grote regelmaat zijn licht schijnen over ontwikkelingen in het retaillandschap, met e-commerce en online als bijzonder aandachtspunt.