Online shoppen is voor consumenten een emotionele rollercoaster, waarbij positieve en negatieve emoties elkaar in korte tijd afwisselen. In de checkout ervaren consumenten veel negatieve emoties: 45 procent zegt frustratie, ongeduld of verveling te voelen tijdens het invullen van gegevens. Tijdens het betalen voelt ruim een vijfde (21%) zich schuldig of heeft spijt. Dit blijkt uit de Emotional Shopping Index van Klarna, leverancier van betaaloplossingen voor webshops.
In dit onderzoek, dat is uitgevoerd onder 1.000 Nederlandse consumenten, zijn de emoties van het online winkelend publiek in kaart gebracht tijdens alle specifieke fases van het online shoppen. Van het openen van de webshop, het doorlopen van het betaalproces tot het ontvangen van het pakket.
Van vreugde tot ongeduld en opluchting
De eerste fases van het shopproces, waarin consumenten het aanbod bekijken en items selecteren, roepen met name positieve gevoelens op. Zo voelt meer dan de helft (60%) inspiratie, vermaak of verlangen tijdens het bekijken van het aanbod van een webwinkel.
In de tweede fase van de customer journey, het afrekenproces in de webwinkel, keldert de emotie van de consument. Ongeduld en opluchting worden veelal ervaren als shoppers naar de kassa gaan. Tegelijkertijd zijn ze vreugdevol en geamuseerd; ze gaan dat mooie item dat ze gespot hebben nu echt kopen. Bij het invullen van gegevens komen consumenten vervolgens in een negatieve spiraal. Men is
dan ongeduldig, verveeld en gefrustreerd.
Negatieve emoties consument elimineren
Dat gevoel blijft nog even hangen tijdens het kiezen van de betaalmethode. Opvallend is dat het geweten van de consument gaat opspelen tijdens het betalen. Schuld is dan de meest genoemde emotie. Negatieve emoties die ontstaan in deze fase, waarin alles draait om conversie, moeten zo veel mogelijk geëlimineerd worden. Een zo smoooth mogelijk betaalproces is cruciaal.
Na de afronding van de betaling keert het tij weer: positieve emoties als verlangen en opwinding voeren de boventoon tijdens de laatste fase; het wachten op en ontvangen van de bestelling.
“Inspelen op de emoties bij elke shopfase is dus cruciaal”
Wilko Klaassen, General Manager BeNeFra van Klarna: “Iedere e-commerce ondernemer weet dat het belangrijk is om inzicht te hebben in de customer journey. De customer journey van een webshop kan aan de hand van deze kennis over emoties worden geoptimaliseerd. Wanneer consumenten bijvoorbeeld teveel negatieve emoties ervaren, zijn zij soms geneigd om hun shopsessie af te breken. Het is daarom goed om te zorgen voor positieve impulsen tijdens deze momenten. Inspelen op de emoties bij elke shopfase is dus cruciaal.”
