Hoewel de deeleconomie momenteel een hot topic is en platformen als AirBnB en Uber sterk aan populariteit winnen, steken ook de eerste tegengeluiden de kop op. Zo waarschuwde de Amerikaanse bank Merrill Lynch vorige week in een rapport voor het ontwrichtende effect van de deeleconomie. Wij vroegen Cor Molenaar, econoom en hoogleraar e-commerce, naar de impact van deze digitale platformen op de economie? Exclusief voor Internetkassa.nu geeft hij zijn visie op de opkomst van de ‘sharing economy’ en het ontwrichtende karakter op verschillende sectoren.
Tekst: Prof. Dr. Cor Molenaar.
Vroeger deelden wij alles met elkaar. Sociale cohesie en armoede waren de basis van de “sharing” economie zo’n honderd jaar geleden. Alleen de rijken konden zich bezit veroorloven. Vooral de babyboom generatie streefden na de tweede wereldoorlog naar rijkdom en bezit als reactie op de armoede van voor de oorlog. Alleen, tijden veranderen weer. Nu is er geen echte sprake meer van armoede maar van een “budgettair gevecht” om bestedingen. Een prioriteitskwestie. Er zijn zoveel bestedingsmogelijkheden dat er wel een keuze gemaakt moet worden waar je je geld aan wilt besteden. De aloude Maslowpiramide kent een andere invulling. Daarnaast zijn er ook hulpmiddelen, die vraag en aanbod kunnen binden, ook als het heel specialistische behoeften zijn.
De opkomst van platformen
De laatste jaren kwamen er steeds meer platformen, die vragers en aanbieders met elkaar gingen verbinden. Een wisselwerking tussen degene die bezit hebben en degene die gebruik vragen. Degene die iets aan te bieden hebben (zoals diensten) en degene die om deze diensten vragen. Maar ook als er slechts tijdelijk behoefte is aan producten of diensten is een koop niet praktisch, lenen wel. Platformen faciliteren deze interactie. Dit kan leiden tot het gebruik van elkaars bezit, zoals bij Uber, AirBnB en soortgelijke platformen of tot koop/verkoop van elkaars bezit zoals bij marktplaatsen. De transparantie van het aanbod, gekoppeld aan de transparantie van de vraag en de budgettaire “strains” zijn de voedingsbodem voor succes.
Platformen zijn tussenpersonen die verbinden
Maar ook kennis kan aangeboden worden op momenten dat iemand dat nodig heeft. Medische kennis, juridische kennis of wetenschappelijke kennis. Eem platform bindt dan de aanbieders van deze diensten zodat een vrager gemakkelijk toegang heeft. Maar daar blijft het niet bij. Het gaat niet meer om een productgroep of diensten groep, maar om een totaal van een behoefte gerelateerd aanbod. Een AirBnB huurder heeft bijvoorbeeld ook behoefte aan een vliegticket, een huurauto, een taxi of informatie over de locatie. Hier kan ook in bemiddeld worden. Deze diensten worden gekoppeld aan het kernproduct in dit geval het vakantiehuis, waardoor er nieuwe verdienmodellen mogelijk zijn. “Sharing” is niet alleen voor de producten of diensten, maar voor aanbieders ook de opbrengsten. Het platform is slechts en tussenpersoon, een marketingmachine.
Platformen zijn ontmoetingsplaatsen
Bestaande businessmodellen gaan uit van verkopen en van een supply chain gebaseerd op een voortstuwing van aanbieder/fabrikant naar koper/consument. Het doel is verkoop, de winstgevendheid is gebaseerd op de marges op verkopen. Maar bij platformen staat de samenwerking centraal, de associaties en faciliteiten. Op deze wijze maakt Amazon.com minder winst op producten maar juist meer winst op toegang naar zijn bezoekers en klanten met advertentiemogelijkheden. AirBnBn biedt de mogelijkheid voor aanbieders om producten (huisvesting) aan te bieden (adverteerders), maar ook vrager betalen voor de faciliteit evenals extra services.
Dit soort platformen zijn ontmoetingsplaatsen tussen iedereen die iets aan te bieden heeft in een bepaald domein en vragers. Deze ontwikkeling is ontwrichtend voor de bestaande businessmodellen en de bestaande supply chain. Platformen verbinden de vragers direct met de aanbieders binnen het concept. Een supply chain implodeert, aanbieders krijgen direct toegang tot vragers en kennis van vragers (data) en de kopers hebben lagere kosten maar hoeven ook niet meer te zoeken naar het juiste aanbod.
Markten worden ontwricht
Niet voor niets stelde de EU dat Google Shopping bedreigend is voor de zelfstandige webwinkels, maar ook AirBnB, Uber, Amazon ondervinden dezelfde tegenwerking ondanks dat klanten en aanbieders hier voordelen in zien. Juist door de kracht van deze platformen en de “sharing” economie zullen bestaande businessmodellen en markten danig veranderen (disruptie). Dit zal vooral gelden voor commodity goederen, waar klanten mondig genoeg zijn om zelf te kopen (de kracht van Amazon en Alibaba) met ontwrichtende effecten voor de retail, maar ook veel zelfstandige webwinkels. Er wordt nu al gesproken over internet monopolie of oligopolie van deze Platform aanbieders. Maar ook voor tijdelijk gebruik is delen essentieel, vakantiehuizen, specifieke huisvesting, autogebruik, tuinmachines. Maar ook voor diensten van notaris tot advocaat, van huishoudelijke hulp tot tuinman, specifieke platformen zijn de bemiddelaars.
Deze ontwikkeling geldt niet alleen in de consumentenmarkt, maar ook in de zakelijke markt. Personeel, ondersteunende diensten, auto’s, vracht, en huisvesting. De platformen zorgen voor de bemiddeling en de toegang. Werkspot.nl en bijvoorbeeld payrolling concepten zijn pas het begin. Ook kantoorruimte, magazijnruimte en personeel wordt op deze manier tijdelijk ingezet. Bezit wordt gedeeld vanuit een inkomstenmodel. Gebruik wordt betaald vanuit een gebruikersmodel. De markt wordt gereguleerd door samenwerkingen die branche overschrijdend zijn. Deze ontwikkeling begint duidelijk zichtbaar te worden bij auto’s, Uber is slechts het begin. Door zelfsturen auto’s is bezit overbodig geworden. Hotels voelen de pijn van booking.com en AiBnB. De retail voelt de pijn van Amazon met optimale service, lagere kosten en een breed aanbod, maar Alibaba en andere Chinese aanbieders komen eraan.
De pijn wordt gevoeld bij de oude aanbieders
De disruptie en de kracht van deze partijen leiden onherroepelijk tot een herschikking van markten. Maar ook de deeleconomie zorgt ervoor dat er minder dure artikelen gekocht worden, die maar tijdelijk in gebruik zijn, delen van gebruik en kosten is veel logischer. Bedrijven en consumenten kunnen hun geld dan op een andere manier gebruiken, waardoor het welvaartpeil in stand gehouden kan worden ondanks minder vrij besteedbaar inkomen. Bedrijven houden hun winstgevendheid op peil door minder vastgelegde middelen, groter marktbereik en lagere kosten. De enige die misschien hieronder lijden zijn de bedrijven of consumenten die vasthouden aan de oude modellen. Misschien ook wel de overheid, die controle mist op deze internationale aanbieders met alle frustratie van dien zoals merkbaar is bij de EU.
Deze expertblog is een exclusieve bijdrage van professor Dr. Cor Molenaar, econoom en hoogleraar eMarketing RSM aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Met grote regelmaat laat hij vanuit die expertise zijn licht schijnen over ontwikkelingen in het retaillandschap, met e-commerce en online als bijzonder aandachtspunt. Ook voor Internetkassa.nu schreef Molenaar al enkele exclusieve expertbijdragen.
Daarnaast schreef Molenaar recentelijk een boek met betrekking tot het topic ‘sharing economy’; De kracht van platformen, het wordt buigen of barsten. Zijn werken als auteur zijn, evenals frequente nieuwsartikelen en videoblogs, terug te vinden op www.cormolenaar.nl.
Gerelateerde publicaties:
- Gebruik digitale platformen sterk in opkomst
- “Het sentiment in bankenland ten aanzien van startups verandert”
- Wat is de meerwaarde van subscription e-commerce?
- Wat zijn geschikte online betaalmethoden voor subscription e-commerce?
Eerdere expertbijdragen:
- “Pappen en nathouden is geen innovatie”
- “Blokker duikt in gat V&D, daarnaast profiteren vooral webwinkels”
- Miljoenennota 2015; een goed nieuws show zonder consequenties
