Wat is de meerwaarde van subscription e-commerce?

Subscription based commerce

Subscription based commerce, het aanbieden van je producten of diensten in abonnementsvorm, wint steeds meer terrein in Nederland. Na bekende internationale initiatieven als Spotify en Netflix, kiezen ook Nederlandse partijen als bol.com en Blendle voor een abonnementsmodel. Wat is de meerwaarde van subscription e-commerce en kan iedere ondernemer zijn businessmodel in een abonnementsvorm gieten?

Internetkassa.nu organiseerde een round-table, waarbij het verschillende experts bevraagd op het topic subscription. Tot de experts behoren Willem Sijbers van Zuora, Timo Zuidgeest van de Subscription Factory en Lieke van Kessel van payment provider Buckaroo. In een levendige discussie geven zij hun visie op relevante én actuele vraagstukken. Wij vatten de bevindingen in een drieluik voor de merchant samen.

Meerwaarde subscription-model

Gevraagd naar de meerwaarde van het subscription-model voor merchants, zijn alle partijen het snel met elkaar eens. “Subscription services, de naam zegt het al, betekent dat het niet langer sec om het product en de functionaliteiten gaat, maar om de service eromheen”, zo steekt Lieke van Kessel namens Buckaroo van wal. “In de service dient de meerwaarde te liggen van het subscriptions model. Gemak kan bijvoorbeeld één van deze factoren zijn, maar ook een verrassingselement; het gevoel dat je telkens opnieuw een cadeautje krijgt. Of zekerheid op continuïteit en kwaliteit.”

“Een abonnementsmodel moet bovenal vrijheid geven aan de klant, en het moet een doorlopende behoefte van een klant blijven invullen en overtreffen”, zo vult Timo Zuidgeest van de Subscription Factory aan. “Daarnaast moet een klant altijd de regie houden over zijn abonnement; denk hierbij aan starten, stoppen en de mogelijkheid om zaken aan te passen.”

Daarnaast zit de meerwaarde voor de ondernemer vooral in het opbouwen van een klantrelatie en zekerheid in de cashflow, zo constateert van Kessel. “Het grootste voordeel voor ondernemers is de kans om een goede klantrelatie op te bouwen en te zorgen voor merkbinding. De financiële afdeling zal het meest blij worden van de continuïteit van de cashflow die herhaalbetalingen met zich meebrengen.”

Voordeel van subscription commerce?

De klantverwachtingen zijn de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. En juist daarin schuilt het grote voordeel van subscription based commerce, zo stelt Willem Sijbers van Zuora. “Bedrijven veranderen de manier waarop zij hun producten en diensten verkopen om zich te concentreren op de klantenervaring. In de afgelopen 9 jaar hebben we een explosie gezien van nieuwe typen bedrijfsmodellen die allemaal zijn ontworpen om klanten consequent én op lange termijn te behouden. “

Hij wijst daarbij op voorbeelden als Netflix, Amazon Prime, Uber, Spotify, Salesforce en Box. “Subscription based e-commerce stelt bedrijven in staat om die loyale relaties op te bouwen en te leren van klantengedrag om waarde toe te voegen.”

Belangrijkste element subscription?

Ook Zuidgeest ziet ‘de klant centraal stellen’ als een belangrijk element binnen subscription commerce. “Een abonnement moet naadloos aansluiten op de behoefte van de klant. Daarnaast moet er goed nagedacht worden over de Subscription Market Fit; hoe vindt de levering plaats, hoe en wanneer worden kosten in rekening gebracht en op welke wijze incasseert de ondernemer het geld.”

“Het gaat erom dat je iets oplost voor de klant”, aldus van Kessel. “Brengt jouw product of service de klant gemak, tijdbesparing, exclusiviteit of een ander voordeel? Daarbij is overzichtelijkheid en regelmaat belangrijk: communiceer een duidelijk prijsplan en geef de vrijheid om de subscription services (tijdelijk) stop te zetten of te pauzeren.”

Hoewel het behouden van bestaande abonnees, het monitoren van gebruik en het werven van nieuwe klanten van groot belang is voor het subscription-model, wil Sijbers nog wel toevoegen dat het niet alleen om customer experience draait. “Het overgaan op een abonnementenmodel geeft de ondernemer ook een voorspelbare, terugkerende inkomstenbron. Dat is een element waar zowel de merchant als de aandeelhouders weer zeer tevreden over zullen zijn.”

Business-model omgooien naar subscription

Is iedere business geschikt voor een abonnementsmodel?

“Met enige creativiteit kan je voor iedere branche wel wat verzinnen. De vraag is alleen wel of klanten er altijd op zitten te wachten”, stelt Zuidgeest vast. Bij Buckaroo ziet men in het klantenbestand zowel start-ups als scale-ups die subscription services inzetten. “Abonnementen bestaan natuurlijk al langer dan vandaag”, zegt van Kessel, “alleen het omzetten van het betaalmodel van éénmalige betaling naar recurring payments is wel een trend. De meest bedrijven zetten vooral in op ‘het ontzorgen’ van de klant.”

Zuidgeest sluit zich daar bij aan. “Het vertrekpunt moet altijd zijn: het doorlopend blijven leveren van services met toegevoegde waarde. Met hierbij een goed onderzoek naar wat klanten bereid zijn te betalen voor de services.”

Bij Zuora zien ze de verschuiving naar subscription based commerce over alle industrieën. “Wij zien subscription-initiatieven in alle sectoren; zowel B2B, B2C als B2Any; kleine en grote bedrijven; zowel bij de verkoop van producten als de verkoop van diensten.” Sijbers verwijst daarbij naar klantcases als British Gas met hun Hive-aanbod, Ford met FordPass en HBO met HBO Go. “Omdat klanten meer vrijheid vragen om te consumeren hoe, wanneer en zoals ze willen, moeten bedrijven de vrijheid hebben om te experimenteren en te vernieuwen met hun bedrijfsmodellen.”

Kan iedere ondernemer zijn business-model omgooien naar subscription?

“Er is altijd wel een model te bedenken waardoor je een kans van slagen hebt”, vindt Zuidgeest, “maar of je blijvend van toegevoegde waarde bent is nog maar de vraag. Daarnaast moet je als ondernemer ook beseffen dat je een volledige andere klantbeleving moet gaan invullen. Je organisatie moet daar wel klaar voor zijn.”

Sijbers sluit zich daar bij aan. “De verschuiving naar een subscription-model is van invloed op alle gebieden van het bedrijf, omdat de transformatie de klant volledig centraal stelt. Dat vereist een fundamentele verschuiving in bedrijfsprocessen en –cultuur.”

Van Kessel is van mening dat elk product in abonnementsvorm verkocht kan worden, en verwijst daarbij naar een product als cement. “Een typisch product dat je maar eenmalig aanschaft. Toch kunnen deze producten ook een abonnementsdienst bieden; zodra je er een onderhoudscontract en service-abonnement bij verkoopt, behoudt je toch die klantrelatie waar het in subscription commerce om draait.”

Hoe verander je het business-model naar subscription commerce?

Sijbers is van mening dat een switch in business-model niet gemakkelijk is en loyaliteit van een volledige organisatie vereist. “Van Finance tot Operations, van Sales tot en met Marketing; iedereen moet begrijpen hoe het abonnementsmodel in prijsstelling en verpakking wordt ingezet om klanten te werven én deze te behouden.”

Volgens Zuidgeest is het vooral belangrijk om te snappen welke behoefte je voor een klant vervult. “Die kan namelijk anders zijn op het moment dat je besluit een abonnementsmodel in te zetten. Is jouw klant van vandaag ook nog jouw klant van morgen? In gesprek gaan met je klant en praten over zijn behoeftes levert de nodige inzichten op.”

Van Kessel haakt in en stelt dat je het verdienmodel zeker moet aanpassen op de terugkerende behoefte van de klant, maar dat je een nieuw model ook eerst kunt testen. “Zo is het soms goed mogelijk om twee verdienmodellen naast elkaar te laten draaien.” Ze verwijst daarbij naar het recent ingevoerde subscription-model van Blendle. “Daar kun je als klant tegenwoordig kiezen: betalen per artikel vanuit een online tegoed of onbeperkt lezen via een abonnement. “

Het gaat om de lange termijn, vult Sijbers zijn collega’s aan, dat is uiteindelijk van doorslaggevend belang. “Het vergt langdurig nadenken over strategieën, het gebruik van statistieken om het succes van je business te meten en de complexiteit van het verwerken van recurring inkomsten. Het is een zeer grote en complexe transformatie, maar de bedrijven die uiteindelijk niet meegaan zullen het zwaar krijgen.”

In de volgende artikelen zullen we dieper ingaan op geschikte online betaalmethoden voor subscription e-commerce, de Customer Lifestyle Cyclus van een klant en waarom deze zo belangrijk is voor subscription based commerce.

Subscription Factory

Subscription Factory adviseert en automatiseert bedrijven die toe willen treden tot of actief zijn in de Subscription Economy. Met ruim 10 jaar ervaring in de Subscription Economy binnen verschillende markten zoals VOD, SAAS, e-learning en IoT heeft Subscription Factory ruime ervaring in het adviseren en begeleiden van organisaties.

Zuora

Zuora is wereldleider op het gebied van subscription management. Zuora levert een cloud gebaseerd platform waarmee bedrijven kunnen overschakelen op subscription commerce. Het platform stelt bedrijven in staat subscription modellen te lanceren en de gehele subscription lifecycle van hun klanten te orchestreren en te automatiseren.

Buckaroo

Met ruim tien jaar kennis en ervaring is Buckaroo een toonaangevend Payment Provider van Nederland. Buckaroo ontzorgt in abonnementsbetalingen met een plug and play oplossing. Van registratie tot en met de betaling, inclusief het automatisch opvolgen van uitval en met inzichtelijke rapportages op klantniveau.

Onze business partners