In de vluchtige wereld van het online winkelen is klantenbinding een grote uitdaging. Online shoppers zijn niet alleen onzichtbaar, ze hebben ook de neiging te ‘zappen’ van de ene aanbieding naar de andere. Prijs is vaak het doorslaggevend argument voor een aankoopbeslissing, zeker als het gaat om tamelijk inwisselbare producten. Des te meer reden voor u als online winkelier om op zoek te gaan naar methoden om klanten te binden en zo minder last te hebben van prijsvechters. In dit artikel kijken we naar een bekende en vertrouwde methode die aan uw webshop een nieuwe impuls kan geven: loyaliteitsprogramma’s.
Online loyaliteitsprogramma’s net zo succesvol als offline
Loyaliteitsprogramma’s bestaan al heel lang. Of het nu gaat om zegeltjes van Douwe Egberts, spaarkaarten van Albert Heijn of het Airmiles-programma, consumenten zoeken gretig naar voordeeltjes en sluiten zich massaal aan bij populaire loyaliteitsprogramma’s. In de online business duurde het even voordat dit van de grond kwam, maar inmiddels is het ook hier gemeengoed geworden. Een bekend en zeer succesvol voorbeeld is ‘Meer HEMA‘, wat het bedrijf 30 procent meer online klanten en 48 procent meer conversie heeft opgeleverd. Een andere zeer populair programma is IKEA Family, een combinatie van een loyaliteitsprogramma en een community waarvan je alleen online lid kunt worden.
De harde feiten over loyaliteitsprogramma’s
Er zijn enorm veel loyaliteitsprogramma’s en het is vrij gemakkelijk om er zelf een te starten als online ondernemer. Maar het risico is reëel dat het uwe ondergesneeuwd raakt door het massale aanbod. Daarom is het goed om een aantal duidelijke feiten over loyaliteitsprogramma’s op een rij te zetten.
Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat loyaliteitsprogramma’s een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het behouden van klanten. Elke dag sluiten honderden consumenten zich aan bij offline en online loyaliteitsprogramma’s, al dan niet via apps die te downloaden zijn op hun laptop of mobiele telefoon. Veel consumenten zijn aangesloten bij meerdere programma’s, maar onderzoek wijst ook uit dat als het er meer dan 7 zijn, de effectiviteit ervan drastisch vermindert.
Als ondernemer moet u dus een loyaliteitsprogramma creëren dat écht onderscheidend is en waarvan de beloningen goed aansluiten bij de klantverwachting. De tevredenheid van consumenten met een programma wordt vooral bepaald door 3 zaken: het gemak, de duidelijkheid en het plezier dat ze ervan hebben. Beleving is dus minstens zo belangrijk als kortingen.
Keuze uit loyaliteitsprogramma’s
Er zijn vele soorten loyaliteitsprogramma’s, maar onderzoek wijst uit dat 2 typen het meest effectief zijn:
- het zogenaamde Direct Voordeel Programma, waarbij de klant direct een korting krijgt;
- het Spaar Programma waarbij de consument spaart voor een beloning.
Het eerste type is het meest effectief; klanten zijn nu eenmaal gevoelig voor een directe win-winrelatie. Programma’s waarbij de consument niet zelf initiatief hoeft te nemen scoren ook duidelijk beter dan die waarbij dit wel nodig is.
Een ander belangrijk onderscheid is dat tussen unieke ofwel stand-alone loyaliteitsprogramma’s en zogenaamde multivendor programma’s zoals Airmiles. Zoals u kunt begrijpen, draagt een multivendor programma weinig bij aan klantloyaliteit. Een dergelijk programma is wel geschikt voor het werven van nieuwe klanten, maar voor het behoud van deze klanten doet u er goed aan om een eigen programma op te zetten. Dat zorgt niet alleen voor meer loyaliteit, maar biedt ook mogelijkheden voor cross-selling en up-selling.
Loyaliteitsprogramma’s en online afrekenen
Een interessante koppeling is die tussen een loyaliteitsprogramma en de mogelijkheid om direct online af te rekenen. U kunt zich voorstellen dat als de consument via zijn loyaliteitsprogramma een aanbod krijgt en dit direct kan betalen, de conversie fors zal toenemen. Een mooi voorbeeld hiervan is de Starbucks app, waarmee klanten direct via hun mobieltje kunnen afrekenen zonder in de rij te hoeven staan.
Er zijn al enkele PSP’s die een combinatie maken tussen een loyaliteitsprogramma en online betalen. Zo biedt payleven een digitale stempelkaart waarmee klanten kunnen sparen voor kortingen op aankopen die ze via mobiel betalen kunnen afrekenen. Een succesvolle manier van klantenbinding is het bieden van een app; diverse PSP’s zoals MultiSafepay en service-leveranciers als Lightspeed werken al samen met app-ontwikkelaars om webwinkels hierin te faciliteren. Ook door gebruik van een zogenaamde e-Wallet heeft de online ondernemer de mogelijkheid om kortingsbonnen of spaarsystemen te koppelen aan zijn online betaalsysteem.
In een volgend artikel zullen we verder ingaan op de voordelen van loyaliteitsprogramma’s, de ROI en de effectiviteit ervan; het opzetten van een loyaliteitsprogramma; en de inzet van sociale media bij loyaliteitsprogramma’s.
Daniel de Voogt is freelance copywriter en blogger voor onder meer Internetkassa.nu, Medischdossier.org en Quiethotelroom.org en publiceert regelmatig over ontwikkelingen op het gebied van online marketing, SEO en social media.
