Subscription based e-commerce geeft ondernemers niet alleen terugkerende klanten en een voorspelbare inkomstenbron, maar door de beschikbare gegevens ook beter inzicht in klantgedrag. En dat draagt enerzijds sterk bij aan het opbouwen van een goede klantrelatie, anderzijds kun je er zelfs klantgedrag mee voorspellen. Hoe belangrijk is de Customer Lifestyle Cyclus binnen subscription commerce en hoe kun je voorkomen dat je bestaande klanten kwijtraakt?
Nadat we eerder aandacht besteedden aan de meerwaarde van subscription commerce en keken naar de meest geschikte betaalmethoden, staat in deze laatste editie van het drieluik over subscription e-commerce juist die vraag centraal. Net als in de voorgaande edities zijn het opnieuw Willem Sijbers van Zuora, Timo Zuidgeest van de Subscription Factory en Lieke van Kessel namens Buckaroo die als experts hun licht over dit topic laten schijnen.
Wat is de Customer Lifestyle Cyclus?
Door de toename aan beschikbare gegevens over klanten krijgen marketeers steeds beter inzicht in klantgedrag. Niet alleen over wat hen bezighoudt of wat ze aanschaffen, maar mogelijk ook wanneer én waarom een klant afscheid gaat nemen. Juist dat maakt inzicht in de Customer Lifestyle Cyclus zo’n belangrijk element binnen subscription e-commerce, beamen de drie experts.
“Bij het reguliere aankoopproces wordt er vooral gestuurd op een aankoopmoment,” zo stelt van Kessel. “Vaak houdt de customer journey daarna jammer genoeg op, terwijl het bij subscriptions juist daar pas begint. Het gaat om de terugkomende service en klanttevredenheid, juist ná de aanschaf of keuze van het product. Bij subscriptions leg je de focus op het verlagen van churn (klanten die mogelijk weglopen of met de service/dienst stoppen, red.), in plaats van het verhogen van conversies.”
“Haal meer omzet uit bestaande klanten”
“Bedrijven die subscripties aanbieden kunnen niet alleen groeien door nieuwe klanten aan te trekken en churn te verlagen”, zo valt Sijbers bij, “maar ook door meer omzet uit hun bestaande klanten te halen. Het identificeren van upsell-potentieel is hierbij erg belangrijk. Denk hierbij aan cross-selling en add-ons, maar ook klanten die upgraden van een standaard naar een premium subscriptie.”
Waarom is de customer lifestyle cyclus zo belangrijk binnen subscription commerce?
De Customer Lifestyle Cyclus kan het best worden omschreven als de periode dat een klant gebruik maakt van een service, zo geeft Zuidgeest extra duiding aan het fenomeen. Hij onderstreept dat met een business-case uit de praktijk. “Om een voorbeeld te geven; volgens verschillende bronnen bindt Netflix klanten gemiddeld 25 maanden als klant. Als je hier de maandelijkse waarde van de klant (Monthly Recurring Revenue, red.) aan toevoegt, uitgaande van een standaard abonnement van €9,99 per maand, dan is de Lifetime Value van een klant €249,75.”
Dergelijke inzichten zijn volgens Zuidgeest zeer waardevolle data voor een bedrijf, omdat je aan de hand van deze waarden bepaalt hoeveel geld je wilt uitgeven aan het acquiren van een nieuwe klant. “In het geval van Netflix zou het geen probleem zijn als zij €100 spenderen om 1 nieuwe klant aan zich te binden. Immers, deze klant levert namelijk ruim het dubbele op.”
Sijbers onderschrijft de mening van zijn collega’s volledig. “Het succes van de Subscription Economy is gebaseerd op langdurige, loyale relaties met klanten. Churn is daarin de grote vijand.” Volgens hem moeten ondernemingen naast het werven van nieuwe abonnees ook lering trekken uit het verleden. “Vanuit de Customer Lifestyle Cyclus, we spreken bij Zuora trouwens van de Subscription Lifecycle Management, haal je ervaringen over de abonnee-relatie; het is van groot belang deze ervaringen in te zetten om te zorgen dat klanten bij je blijven.”
Het terugdringen van het Churn-Ratio
Onvrijwillige Churn
Het terugdringen van de churn ratio heeft ook een kostenbesparend effect, als je bedenkt dat het werven van nieuwe klanten gemiddeld 7 keer duurder is dan het behouden van een klant. Churn is een belangrijke metric voor abonnements-bedrijven, stelt Sijbers. “Er wordt geschat dat 20 procent van de afhakende klanten kan worden toegeschreven aan onvrijwillige churn (onvrijwillige churn is wanneer subscripties stopgezet worden omdat de klant niet (meer) betaald, red.).” Deze ‘uitval’ is vaak het gevolg van operationele oorzaken, zoals onjuiste of onvolledige creditcard- en account-informatie.
“Dergelijke problemen kunnen gemakkelijk worden voorkomen”, zo vervolgt Sijbers. “Zo ondersteunen we ondernemers bij zowel Zuora als Buckaroo met een aantal functionele tools zoals notificaties bij onvoldoende saldo en retry rules.” Allemaal functionaliteiten die er op gericht zijn om ook het collecteren van gelden zo soepel mogelijk te laten verlopen voor bedrijven in de abonnementenmarkt.
Vrijwillige Churn
Naast de onvrijwillige churn kent het subscription-model ook vrijwillige churn, waarbij klanten afhaken via meer ‘natuurlijk verloop’. Sijbers noemt een aantal mogelijkheden om deze ‘uitval’ gemakkelijk te tackelen. “Klanten willen tegenwoordig vrijheid binnen hun abonnementen; ze willen kunnen updaten, upgraden, downgraden, opschorten en hervatten.”
Hij stelt dat ondernemers en bedrijven niet bang moeten zijn deze facetten ook actief in te zetten. ‘It is not about locking customers into contracts’, maar om het verdienen van loyaliteit door middel van een waardevolle klantervaring.” De ondernemers die dat goed in de gaten hebben én uitvoeren, worden op hun beurt beloond met terugkerende, voorspelbare inkomsten, zo valt Zuidgeest zijn collega bij.
Wat is de invloed van IoT op subscription e-commerce?
Werpen we een blik op de toekomst dan zien de drie experts in gezamenlijkheid een almaar uitdijende toekomst voor subscription based business-modellen. Een verder vliegwieleffect zal hierbij zijn weggelegd voor The Internet of Things (IoT). Sijbers: “The Internet of Things veroorzaakt een flinke buzz. Nieuwe apparaten, nieuwe sensoren, nieuwe applicaties, nieuwe service en nieuwe bedrijfsmodellen – de lijst is oneindig.”
Koppelen van slimme software biedt meerwaarde voor de gebruiker
Zuidgeest vult zijn collega aan. “Steeds meer bedrijven zetten slimme software in om hun hardware te koppelen aan het internet. Deze software zorgt ervoor dat er meerwaarde geleverd kan worden aan de gebruiker.”
Neem het voorbeeld van de koelkast, zegt van Kessel. “In een wereld waarin alles aan elkaar verbonden is communiceert je koelkast met je boodschappenlijstje. Is de melk bijna op? Dan is deze via IoT zo weer aangevuld. Je spreekt dan van terugkerende bestellingen en uiteraard heb je dan ook automatisch terugkerende betalingen. Oftewel een subscription model.“
Ook Zuidgeest onderstreept de meerwaarde met een praktijk-case. “Denk bijvoorbeeld ook aan de Nubo van Cameramanager. De hardware is een beveiligingscamera die zowel met wifi als 4G gekoppeld kan worden aan het internet. De toegevoegde waarde zit erin dat beveiligingsbeelden opgeslagen kunnen worden in de Cloud en een periode bewaard worden.”
Lange-termijn-relatie via service-contract
Sijbers ziet een duidelijke verschuiving. “Je ziet dat bedrijven steeds meer schuiven van puur het verkopen van apparaten naar het opbouwen van een lange-termijn relatie op basis van service-abonnementen. IoT-bedrijven verdienen tegenwoordig aan zaken als gebruik, opslag, contextueel delen en geaggregeerde gegevens van gekoppelde devices.”
Hoewel ook de switch naar dit business-model veel uitdagingen met zich meebrengt, ziet Zuidgeest vooral op dit vlak grote meerwaarde voor subscriptions. ”Wij zien dat veel traditionele bedrijven zich op dit moment aan het heruitvinden zijn. Zij leverden eigenlijk altijd alleen hardware en zij zien nu dat door de komst van IoT zij van grotere waarde kunnen zijn voor hun klanten. Het ontwikkelen van nieuwe services en het herdefiniëren van prijsplannen op basis van een abonnementsstructuur is een actueel vraagstuk voor deze bedrijven.”
Subscription Factory
Subscription Factory adviseert en automatiseert bedrijven die toe willen treden tot of actief zijn in de Subscription Economy. Met ruim 10 jaar ervaring in de Subscription Economy binnen verschillende markten zoals VOD, SAAS, e-learning en IoT heeft Subscription Factory ruime ervaring in het adviseren en begeleiden van organisaties.
Zuora
Zuora is wereldleider op het gebied van subscription management. Zuora levert een cloud gebaseerd platform waarmee bedrijven kunnen overschakelen op subscription commerce. Het platform stelt bedrijven in staat subscription modellen te lanceren en de gehele subscription lifecycle van hun klanten te orchestreren en te automatiseren.
Buckaroo
Met ruim tien jaar kennis en ervaring is Buckaroo een toonaangevend Payment Provider van Nederland. Buckaroo ontzorgt in abonnementsbetalingen met een plug and play oplossing. Van registratie tot en met de betaling, inclusief het automatisch opvolgen van uitval en met inzichtelijke rapportages op klantniveau.
Gerelateerde publicaties:
- Wat is de meerwaarde van subscription e-commerce?
- Wat zijn geschikte online betaalmethoden voor subscription based commerce?
- ‘Factuur met iDEAL-betaallink sneller betaald’
- Ik wil mijn klanten online laten betalen, hoe doe ik dat?
Dossier:
