De consument wil op social media de dialoog met het Nederlandse bedrijfsleven aangaan. Echter, deze roep om interactie bleef in 2017 bijna altijd onbeantwoord. Daarentegen zenden bedrijven zonder eerst te luisteren.
Dit zijn de belangrijkste conclusies uit de eerste Dutch Engagement Benchmark, opgezet en uitgevoerd onder leiding van dr. Wim Elving, lector aan de Hanzehogeschool, onderzoeksbureau Newcom Research en reputatieadviesbureau MSL. Het gedrag op social media van 28 grote Nederlandse organisaties en hun volgers werd geanalyseerd. Daarnaast zijn 1.400 consumenten ondervraagd.
Klagen en vragen
Klanten die een organisatie volgen of ‘liken’ op social media, blijken loyaler aan een merk dan degenen die dat niet doen. Toch blijkt een echte dialoog op social media bij de onderzochte bedrijven nog ver te zoeken. Bedrijven reageren doorgaans pas als iemand klaagt of een vraag stelt via social media. Bij een klacht is de kans op een reactie het grootst. Veelal zijn het de webcare afdelingen die zich hierover ontfermen. Bedrijven zetten social media bijna altijd in om klachten in de kiem te smoren. Ze laten de kans om zo consumenten aan zich te binden en hun reputatie te versterken en verbeteren onbenut.
“We hebben de mond vol van ‘webcare’, maar was dat maar zo. ‘Webcure’ dat is het niveau waarop bedrijven blijven hangen”, stelt Erik Martens, directeur van MSL. “Het gebrek aan interactie maakt een volwassen, wederkerige relatie haast onmogelijk. Bedrijven investeren in toenemende mate in adverteren op social media. Echter wie alleen blijft toeteren, gooit geld weg. Dat kan veel slimmer en resultaatgerichter. Dit vraagt wel een andere houding ten aanzien van het social mediabeleid en een andere organisatie. Richt een team op om echt in dialoog met volgers te gaan! Luister naar ze, neem ze serieus, anticipeer en reageer. Goed voor je reputatie en je business, en nog leuk ook.” Dr. Wim Elving, lector aan de Hanzehogeschool vult aan: “Onze verbonden wereld vraagt echt om een digitale stakeholder strategie. Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat bedrijven hier flink kansen laten liggen.”
Over het onderzoek
De onderzoekers hebben 28 Nederlandse organisaties, waaronder Philips, KLM, NS, Randstad, CoolBlue, doorgelicht op hoe zij Twitter en Facebook inzetten. Dutch Engagement Benchmark deed tegelijkertijd een panelonderzoek onder bijna 1.400 Nederlandse consumenten. Het onderzoek bestond uit twee delen. Alle posts van de organisaties op Facebook en Twitter zijn van 1 januari tot 1 november 2017 geanalyseerd. Dit betrof in totaal meer dan 340.000 berichten en reacties op berichten.
Gerelateerde berichten:
Afbeelding: Depositphotos
