Uit een rapport van Vantage Market Research blijkt het enorme potentieel van wereldwijde B2B e-commerce. Het onderzoeksbureau taxeerde de markt op circa 7 biljoen USD in 2022 en verwacht tussen 2023 en 2030 een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van 18%. Ter vergelijking: B2C e-commerce werd in datzelfde jaar gewaardeerd op ongeveer 3 biljoen USD – wat duidt op een flinke kloof tussen de twee sectoren. Ondanks deze aanzienlijke verschillen in marktomvang is er een brede consensus dat de B2B-klantervaring achterblijft bij zijn B2C-tegenhanger. Maar hoe groot is die discrepantie?
Innovator voor B2B-betalingen Billie wilde de webwinkelervaring voor zakelijke klanten onderzoeken en keek daarom naar de top 100 e-commercewebsites in heel Europa – specifiek de 20 grootste webwinkels met het hoofdkantoor in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Zweden, Frankrijk en Nederland.* Bij de analyse werd gekeken naar 29 belangrijke criteria, waaronder structuur, indeling, formulieren, functionaliteit van het winkelmandje, verzending en betalingen. Dit zijn de resultaten.
Slechts de helft van de geëvalueerde winkels verwelkomt klanten uit andere landen
- Een van de opmerkelijke prestaties van de Europese Unie is de realisatie van een uniforme markt voor digitale handel. Die is mogelijk dankzij regelgeving die een gelijk speelveld in de EU bevordert. Deze regelgeving stelt gemeenschappelijke regels en normen vast voor onlineverkoop, consumentenbescherming en digitale diensten in alle lidstaten, en voor de handel tussen deze lidstaten.
- Deze regelgeving heeft weliswaar bijgedragen aan de toename van buitenlandse e-commerce binnen de EU, maar er blijft een flinke kloof bestaan in de vermindering van regeldruk tussen consumentenhandel en B2B-handel. Ondanks het duidelijke groeipotentieel binnen B2B is de wetgeving vooral gericht op het verminderen van de regeldruk op de B2C-markt. De gevolgen van deze ongelijkheid worden steeds duidelijker.
- Er blijven bijvoorbeeld uitdagingen bestaan bij het harmoniseren van facturerings- en btw-normen – met minimale goedkeuring van gemeenschappelijke normen voor e-facturering of e-identificatie. Ook de digitalisering van zakelijke betalingen wordt gehinderd. De Richtlijn betalingsdiensten (‘PSD’) is voornamelijk gericht op consumententransacties.
- Positief is dat Franse webwinkels uitzonderlijke prestaties leveren en het Europese gemiddelde overtreffen: 70% van deze winkels biedt verzending naar andere landen aan – hoewel ze voornamelijk naar naburige Franstalige regio’s verzenden.
57% van de Europese winkels biedt geen speciale afrekenmogelijkheid voor zakelijke klanten
- In dit rapport wordt een ‘speciale afrekenmogelijkheid voor B2B’ gedefinieerd als een optie die specifiek is ontworpen om als zakelijke koper te winkelen. Dit onderscheid is belangrijk, want het verschilt van de mogelijkheid om voor een bedrijf te bestellen via een particulier account.
- Veel winkels die geen B2B-afrekenfunctie hebben, blijken een bedrijfsmodel te hanteren dat op consumenten is gericht. Je zou echter kunnen stellen dat sommige van deze bedrijven het onbenutte potentieel van het ondersteunen van B2B-klanten nog niet hebben ingezien. Door niet aan de behoeften van zakelijke klanten tegemoet te komen met een mogelijkheid om als professionele entiteit te kopen, kunnen ze waardevolle omzetkansen mislopen.
43% van de Europese B2B-afrekenpagina’s laat zakelijke klanten niet afrekenen als gast
- Met name het Verenigd Koninkrijk worstelt met dit aspect: 89% van de B2B-afrekenpagina’s vereist een of andere vorm van aanmelding, vaak met een langdurig goedkeuringsproces voor zakelijke handelsaccounts.
- Duitsland onderscheidt zich als het best presterende land: in 89% van de B2B-afrekenprocessen kunnen zakelijke klanten gemakkelijk winkelen zonder zich te hoeven aanmelden.
- Uit een vergelijking van B2C-afrekenpagina’s in heel Europa blijkt dat 65% van hen kopers toestaat om als gast af te rekenen – een andere indicator dat de webwinkelervaring voor B2C een voorsprong behoudt bij het bieden van een gestroomlijnde winkelervaring.
55% van de Europese B2B-kassa’s mist ten minste één belangrijke betaalmethode in hun betaalmix
- Zakelijke klanten verwachten dat winkels direct aan hun behoeften voldoen. Door verschillende betaalopties aan te bieden, kunnen winkeliers zich positioneren als vooruitstrevende bedrijven die prioriteit geven aan de behoeften van klanten. We keken in onze evaluatie naar een combinatie van creditcards/betaalpassen, achteraf betalen/betalen op factuur, digitale wallets, zoals PayPal, en een andere optionele betaalmethode zoals bankoverschrijvingen. Deze mix vormt een best practice.
- Slechts 42% van deze afrekenpagina’s biedt achteraf betalen aan als betaalmethode – ondanks dat dit een van de meest gewilde betaalmethoden voor B2B-handel is. We definiëren ‘achteraf betalen’ als een traditionele interne oplossing voor betalen op factuur, termijnbetalingen of een moderne optie voor achterafbetalingen die doorgaans door een externe partij wordt aangeboden.
- Ter vergelijking: van de beoordeelde B2C-afrekenpagina’s biedt 58% een of andere vorm van achterafbetalingen aan – een signaal dat er wordt ingespeeld op de vraag van consumenten naar flexibele betaalmogelijkheden.
- Bovendien staat slechts 36% van de B2B-winkels die achterafbetalingen aanbieden zakelijke klanten toe om aankopen te doen van meer dan € 5.000. Dit is niet optimaal: zakelijke klanten vereisen vaak hogere limieten omdat hun gemiddelde bestelwaarde hoger ligt. Mogelijk wordt deze discrepantie veroorzaakt doordat winkels die interne oplossingen voor achterafbetalingen gebruiken zelf het risico van wanbetaling en fraude dragen – waardoor ze terughoudend zijn bij het verlenen van grotere limieten.
Verder werden de top 100 Europese webwinkels geanalyseerd op hun Ux-prestaties – met name op het gebied van afrekenstructuur, type formulieren en verzending.
Afrekenstructuur:
- 37% van de afrekenpagina’s bevat een voortgangsbalk of een soortgelijk visueel hulpmiddel, waardoor kopers geen duidelijk overzicht hebben van het afrekenproces.
- 34% beperkt de mobiliteit van klanten bij het afrekenen doordat een geïntegreerde functie ontbreekt waarmee klanten achteruit kunnen navigeren (bijvoorbeeld om het winkelmandje te bekijken).
Type formulieren:
- 32% vereist dat gebruikers hun gegevens opnieuw handmatig invoeren doordat een functie voor het automatisch aanvullen van gegevens ontbreekt.
- 61% van de winkels valideert formulierinvoer in realtime en voorafgaand aan het indienen van het formulier.
Verzenden:
- 39% van de winkels vermeldt geen levertijden voor producten voorafgaand aan het afrekenen.
- 16% van de webwinkels geeft de verzendkosten niet transparant weer in het winkelmandje.
- 50% van de winkels biedt klanten verschillende verzendmethoden aan.
Wie lost de B2B-puzzel op?
Digitalisering van B2B-commerce en verbetering van de klantbeleving voor online shoppers zijn cruciale stappen voor bedrijven die concurrerend willen blijven en willen gedijen in het snel ontwikkelende en instabiele marktlandschap van vandaag. B2B-bedrijven die digitale transformatie omarmen, kunnen hun activiteiten stroomlijnen, de kosten verlagen en een breder publiek bereiken – met alle gevolgen daarvan voor hun groei en winstgevendheid.
En naarmate de grens tussen B2B- en B2C-ervaringen blijft vervagen, verwachten B2B-kopers steeds meer hetzelfde niveau van gemak, personalisatie en efficiëntie dat ze als consument ervaren. Digitalisering van B2B-commerce en verbetering van de klantervaring zijn essentiële strategieën waarmee bedrijven zich kunnen aanpassen aan de veranderende marktdynamiek en zich kunnen positioneren voor duurzaam succes in het digitale tijdperk.
Tegelijkertijd benadrukken de bevindingen dat B2B e-commerce nog steeds een aanzienlijke basis heeft om moderne, naadloos efficiënte winkelervaringen te bieden die vergelijkbaar zijn met die van zijn B2C-tegenhanger. De slepende vraag blijft: wie gaat deze uitdaging aan?
Zijn het de B2B-spelers, die hun uitgebreide ervaring in de branche en hun bedrevenheid in het bedienen van zakelijke klanten benutten? Of hebben de hybride spelers, die een groot deel van hun zaken met consumenten doen, een digitale voorsprong en zijn ze klaar om de B2B-retailkans te herkennen en te grijpen? Alleen de tijd zal het antwoord op deze vraag leren. Maar één ding is overduidelijk: de groeipercentages in B2C zijn na de COVID-19-impuls afgenomen, en in de voorspellingen van de toonaangevende digitale handelsplatforms neemt B2B nu een centrale plaats in. Met andere woorden: B2B is nog maar net begonnen.
Methode:
Billie analyseerde voor dit rapport de 100 grootste e-commercewinkels in Europa op basis van de bezoekerscijfers van Similar Web tussen december 2023 en januari 2024. Deze top 100 bestaat uit de toonaangevende 20 winkels in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Zweden en Nederland. Alleen winkels met het hoofdkantoor in deze respectieve landen werden meegenomen. Bij de evaluatie werd gebruikgemaakt van 29 vooraf gedefinieerde beproefde methoden in verschillende categorieën, zoals structuur, indeling, formulieren, de functionaliteit van het winkelmandje, verzending en betalingen. Daarbij werd een binaire evaluatielogica toegepast (bijv. ‘Biedt de winkel niet-geregistreerde gebruikers toegang als gast?’ → Ja/Nee). Om de nauwkeurigheid bij de beoordeling van B2B e-commerce te waarborgen, werden met name consumentgerichte verticale markten (en specifieker: kleding en luxeproducten) van de analyse uitgesloten.
Disclaimer:
Buiten Duitsland is Billie exclusief verkrijgbaar en gedistribueerd via haar partners Adyen, Klarna en Mollie. je vindt het volledige rapport in het Nederlands via deze link.
* Op basis van de bezoekersaantallen die Similar Web berekende.
Gerelateerde publicaties:
- Mollie en Billie brengen B2B Buy Now, Pay Later-oplossing naar Nederland
- Adyen en Billie werken samen om Buy Now, Pay Later naar bedrijven in heel Europa te brengen
- B2B e-commerce: 5 trends voor Business-to-Business webshops
